Em um mundo em que (finalmente) se discute muito igualdade de gênero, adaptar sua estratégia de marketing é essencial. No cenário atual do Brasil e do mundo, as mulheres vem discutindo o feminismo e querendo cada vez maior destaque, por isso, fazer um discurso baseado no talento da mulher para cuidar da casa e das compras pode acarretar em um fracasso, alcance e aprovação.

Muitas marcas ainda apostam em posicionamentos conservadores, clichês e, muitas vezes, machistas. Em um ramo em que inovação é algo essencial, o marketing mostra que dar visibilidade para novas formas de pensamento pode refletir em uma boa imagem para sua empresa, além de aumentar o consumo.

 

Porque o marketing não atinge as mulheres?

 

Março é considerado o mês das mulheres, devido ao dia 8, o Dia Internacional da Mulher. Por isso, muitas empresas se prepararam para lançar produtos e encantar essa parcela de clientes, que é significativa nas compras – se não a maioria em alguns segmentos. Em suas campanhas, algumas empresas erraram feio e sofreram graves críticas na internet.

marketing para mulheres

Podemos citar, por exemplo, a marca de cerveja Proibida, que lançou em fevereiro seus novos formatos de cerveja, incluindo um dedicado especialmente às mulheres: a cerveja Proibida Puro Malte Rosa Vermelha Mulher. Segundo a campanha de marketing da Proibida, a cerveja seria delicada e perfumada, voltada especialmente para as mulheres.

Em um cenário em que as mulheres têm se tornado feministas e desejam romper a ideia básica de sexo frágil, fazer um marketing reforçando esse tipo de esteriótipo é um erro grave que pode ser visto de forma pejorativa por, pelo menos, grande parte do público.

 

O efeito do marketing nas mulheres

Um estudo do Think Eva apresenta que a maioria das mulheres não se sentem tocadas por muitas peças publicitárias produzidas. No estudo foram consultada mil mulheres muito ativas na internet, e ao serem perguntadas qual sentimento as peças de propaganda mais lhe causavam 62% responderam que não sentiam nada. Ao serem perguntadas qual comercial chamava atenção atualmente, 55% responderam “nenhum”.

Um levantamento do Data Popular e do Instituto Patrícia Galvão mostrou resultados semelhantes. Nele, 65% das mulheres indicaram não se identificar com a forma como são retratadas na publicidade. Ou seja, as pesquisas mostram que o marketing têm sido ineficiente quando o assunto é falar das mulheres.

curiosidades IZAP

Outra pesquisa, esta realizada pela SPC Brasil, mostrou que 58,5% das mulheres acreditam que a publicidade não retrata a mulher real. Das entrevistadas, 32% sentem-se incomodadas com a hipersexualização das mulheres em propagandas; 30% não gostam da imagem de mulher ideal que é construída; e 60% acreditam que as mulheres das publicidades são muito diferentes da realidade.

Exemplo disso foi um anúncio da marca de roupas Zara, em que a fotografia colocava duas mulheres extremamente magras com o slogan “Love your Curves” (ame suas curvas). A Zara foi muito criticada pela forma que estava enxergando a beleza feminina, valorizando um tipo de aparência em que a maioria das mulheres não estavam enquadradas.

 

Como fazer marketing para as mulheres?

marketing feminino

As  mulheres não gostam de publicidade que as represente como inferiores aos homens. Apesar disso ser absurdamente óbvio, muitas marcas ainda não entenderam esse conceito, se apegando à publicidades machistas.

Um estudo realizado por Kate Stanford, Diretora de Marketing e Publicidade do Youtube, analisou o que as mulheres mais assistem no Youtube e verificou:

- Aumento no watch time de conteúdos sobre negócios.

- Obtenção de conhecimentos fora do ambiente de trabalho por vídeos tutoriais.

- Preferência por publicidade com mensagem empoderadora feminina.

Portanto, propagandas como a da companhia de energia Condesa da Colômbia, que produziu uma campanha mostrando uma mulher carregando várias sacolas de compras e fazendo cara de bobinha confusa com o texto, “Eu tenho que perguntar ao meu marido o que são fundos insuficientes”, não vai agradar o público e ainda vai gerar uma imagem negativa para a empresa.

Susan Wojcicki, CEO do Youtube, afirma que para mulheres de 18 a 34 anos, um anúncio que tenha um conteúdo de empoderamento feminino tem 80% mais chances de ser compartilhado, recomendado ou curtido na rede. A grande sacada é que esses conteúdos deixam sentimentos em quem os assiste.

Portanto, se sua marca está preocupada em fazer um marketing voltado para mulheres, antes de começar analise dados, pense em um perfil atual de consumidora e, então, invista em uma publicidade de qualidade que realmente atraia essas mulheres.

 

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Dica 1: Mulheres não são todas iguais.

Mulheres não são todas iguais. Isso é óbvio, porém falta esse tipo de percepção em muitas publicidades, que consideram a mulher uma mãe, delicada, vaidosa, meiga, gentil, uma verdadeira Princesa Disney de 1938. Do século XX para cá até a Disney percebeu que deve investir em princesas mais ousadas e empoderadas e a sua marca ainda não entendeu isso? Portanto, lembre-se que mulheres compram cerveja, carro, computadores e outros produtos que algumas empresas ainda se limitam a acreditar que são “masculinas”.

faça um marketing adequado

Já se a sua empresa é principalmente voltada para mulheres, tais como empresas de absorventes, cosméticos, moda feminina, dentre outros, não as trate também de uma forma esteriotipada e padrão. Exemplo, se for vender maquiagem, a sua persona não é necessariamente uma mulher branca, alta, magra com cabelo liso. Que tal fazer uma propaganda voltada para as mulheres que não estão dentro de um padrão pré-definido?

Exemplo de sucesso.

 

Na campanha Pode!, da marca de cosméticos "Quem Disse Berenice?", fala sobre as diferenças entre as mulheres e reforça a ideia de que é permitido ser da forma como quiser ser.

 

Dica 2: Quais são as dores do meu cliente?

Em todas as estratégias de marketing, perceber a dor do seu cliente é essencial para conseguir ter bons resultados. No caso das mulheres não é diferente, destrinche os gostos e hábitos da cliente, mas também foque nas suas dores.

faça um marketing bom!

Existem vários problemas femininos que podem ser abordados. A publicidade veio, ao longo dos anos, vendendo várias receitas do que é necessario para ser bonita. Atualmente, o mais importante é vender o que é necessário para se sentir bem, valorizando as mulheres da forma como realmente são. Isso gera empatia pela marca e faz com que se destaque no olhar das clientes.

Exemplo de Sucesso.

Na campanha Like a Girl, da linha de absorventes Always, a marca levanta questionamentos sobre a expressão “como uma garota”, se ele deve ser um insulto ou não. No vídeo, a marca mostra mulheres adultas entendendo a expressão de forma pejorativa, o que é diferente do entendimento de meninas ainda crianças. Homens também aparecem para apontar que entendem a expressão como um insulto, tanto adultos quanto crianças.

Always promove a discussão de que a confiança das mulheres começa a despencar na época da puberdade (que também ocorre a primeira menstruação), fazendo com que comecem a entender que “agir como uma garota é ruim”. A marca se posiciona a favor de garotas sempre agirem como garotas, que não há nada de errado nisso. 

 

Dica 3: Nunca é tarde para mudar seu posicionamento.

 

Sua marca tem um histórico de erros de publicidades machistas e equivocadas? Ok, infelizmente não é possível mudar o passado, mas é uma excelente ideia mudar o seu posicionamento de marca. Adaptar-se às novas realidades é algo sempre essencial no marketing. Coisas que funcionavam anteriormente no marketing não funcionam mais na atualidade.

Marcas de cerveja, eletrodomésticos, produtos de limpeza, dentre outros, já cometeram muitos erros machistas, por isso, várias delas tentam ressaltar mudanças.

faça um marketing feminista

A publicidade é uma grande arma de distribuição de ideologias, sem perder o lado comercial, sendo capaz de atingir diretamente o lado social. Por isso, uma boa marca é capaz de se adaptar, não somente para vender mais, como também para estar adequado às realidades sociais.

Exemplo de sucesso.

A Skol já se envolveu em inúmeras polêmicas, fazendo campanhas machistas, principalmente de objetificação da mulher. Neste ano, a marca lançou um novo posicionamento, convidando ilustradoras a refazer os cartazes para uma realidade mais feminista.

Evolução do marketing da skol

propaganda da skol

propaganda da SKOL

propaganda da SKOL

propaganda da SKOL

 

 

Mas... objetificação feminina vende?

 

Pesquisadores da Universidade Estadual de Ohio, Estados Unidos, descobriram que sexo não vende tanto como achavam os produtores de marketing. A pesquisa analisou 53 estudos e envolveu 8.498 participantes para medir a influência de sexo e violência e sua efetividade em relação à lembrança e à intenção de compra por parte do consumidor.

objetificação feminina

 

Eles descobriram que quando o anúncio é sensual, o consumidor tende a dar mais atenção ao formato do que ao conteúdo, de forma que acaba esquecendo do produto. Também descobriram que comerciais apresentados na TV, em intervalos de filmes e séries, que trazem conteúdo sexual explícito têm efeito de retenção abaixo daqueles comerciais que apresentam os produtos e são direcionados ao público em geral.

Conclusão

O marketing machista e que transforma a mulher em mero objeto sexual para os homens, além de não representar mais uma realidade atual e levar a uma imagem negativa do público feminino, ainda não vende da forma como as marcas acreditavam. Conteúdos sociais, entretanto, segundo pesquisas, chamam a atenção de consumidoras e ainda melhoram a imagem da marca.

 

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